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为什幺你不懂推销自己的产品?

为什幺你不懂推销自己的产品?
建造者的梦想

作为我上一家公司的 CEO,我肩负着开发杰出产品的使命。我希望它像是某个苹果新鲜出炉的东西——简单、优雅,能照顾到每一个细节。我梦想用户会跟朋友谈到它,写信感谢我们改善了他们的生活。

于是我着手让产品做对的事情。我读完自己能读到的所有关于产品管理的东西。我花了数百小时访谈客户以便理解他们的动机、痛点以及日常活动。我透过我们的敏捷开发生命周期做出了原型。然后衡量了获取漏斗、用户活跃目标、留存率,以及用户历程等,好弄清楚产品表现如何。

最后,我的梦想成真了。我们的 App 比同类任何其他 App 黏性都要高。用户写信告诉我们他们有多爱我们的 App。他们甚至推荐给了自己的朋友。只有一个小问题。

用户成长还是太慢了。

我们一直都到不了 A 轮,到最后,钱全部都花光了。

建造者的忏悔

对于早期阶段技术公司来说,成长是个大问题。令人奇怪的是,当我问到其他创办人是否招募过行销人员时,得到的往往是「还没有」的回答。当你目睹他人犯错时,发现自己的错误就容易太多了……我整整一年都是这幺回答的。这是一个巨大的错误。

更糟的是,当时我就知道这是个错误但是却没有改正。下面就是我从来都没有招募行销人员的理由。我希望这能够启发其他的创办人把行销当作早期优先级,避免落得大多数新创企业的典型命运。

迷思 1:行销就是骗人

我以前以为酒好不怕巷子深,只要你有一个好产品,它自己就会推销自己。如果是这样的话当然很好。但其实不是。

伦敦的成长骇客 Vincent Dignam 说:「成长骇客的第一原则是不要讨论成长骇客。」

成功的公司有充分的理由隐藏推动自己成长的实际推动因素。在回应如何发展的问题上,他们往往以「我们只是专注于为我的用户开发出色的产品。」来搪塞。而我们大家往往信以为真。以后不会了。

迷思 2:行销从发表后开始

在产品上市之前行销人员能取得多大的成就呢?对我来说,这似乎是低效、甚至是无效的。回顾过去,那些不必要被拖后的关键活动清单之长令我望而生畏。

比如为将来的客户创作和促销内容,用信件列表捕捉潜在客户,透过信件新闻让潜在客户保持热身,培育线上粉丝群,形成分发的合作伙伴关係,与影响者建立关係,在活动上发声,设立传播者计划,测试不同细分市场的反应等。

只恨我没有早点知道啊。

迷思 3:大多数行销人员都不理解产品

在第一年的时间里,我访谈了十几个行销人员。我让他们给我的感受草拟一个行销计划然后详细给我解释一遍。我在等着有人能够告诉如何给登入页製造大量高品质的流量,而且几乎要马上做到。

但没人给我这个银弹。于是我也没招到一个人。

大多数行销计划看起来都很无聊。一位行销人员告诉我说「品牌不是一夜之间创造出来的——它需要很多个月的消息传递时间来树立声誉。」很多个月?我现在就想要成长!我的钱撑不到「很多个月」。这个问题一定会有破解之道的。

破解之道的确有⋯⋯但不是大多数创办人想像的那种。在产品发表之前就先聘请一位行销人员,然后早早开始市场拓展吧。

迷思 4:过早行销就是找死

要是用户早早就注册了,但产品推出却延迟了会怎样?要是他们跑到网站来结果却崩溃了怎幺办?要是全世界所有人都嘲笑我说「Dave,你辞掉了 15 万美元的工作这做出来这幺个垃圾东西吗?」

我从来都没有大声说过上述任何东西。但这种对抵触的恐惧与行销所必要的信心是有冲突的。这种信心关乎的不是我或者我的产品,而是要帮助客户实现他们的目标。是那种我的消息值得早点传播出去的信心。

迷思 5:招募行销人员需要的时间太多了

你有没有试过想要说清楚产品对创办人意味着什幺,但只听到「好吧,那只是一部分,但是它能做的事情多了去了。」

我过去往往以为产品的有效沟通需要对产品和商业模式有详尽的知识。只有我自己才了解公司的一切,所以把这方面的知识传达到位的话需要大量的时间才行。

这种假设是有瑕疵的。相比之下,对产品实际运作机制不那幺清楚的某人往往能够更好地跟别人进行沟通。

后来发生了什幺

这家公司停业之后,我花了几周的时间写下从这段经历中学到的一切。我挑战自己,试图尽我所能让我的每一篇文章都能对其他创办人产生最大的影响。

经过无数小时推销每篇文章之后,我意识到成长行销是一个过程,而不是一颗魔术子弹。

每一天我都会寻找新的合作发行方来让我的想法接触到更大更有意义的受众。我不断想办法测试哪一个标题是最有效的。我不断让发推文、点讚和分享文章变得更加容易。我不断把文章推销到相关的线上社群上。我每天都做自己的信件列表。并且在社群媒体上跟合适的人保持互动。

获得发展势头的手段永远都列不完。每每你以为自己已经穷尽办法之后,情况可能就会发生变化,或者你又想到了新的办法。

对创办人的一点个人建议

从第一天开始你的新创企业就应该有人负责行销活动。这件事情不是在发表之后着手。也不是在公关活动中开展。是每一天都要做。开发出伟大的产品是很难的。但把行销做好也很难。而为了获胜你绝对两者都需要。

这需要明智的、无休止的坚持不懈,需要掌握沟通技巧,要有能力结成合作伙伴关係,当然,有产品的话会锦上添花。而且就像产品开发和客户拓展一样,市场拓展所要花费的时间也比你想像的要长。要找一位你所知道的最聪明的人,因为你需要一切能找到的帮助。

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